چطور نام تجاری را با اخلاقیات پیوند بدهیم؟ - مجله خزرکوه

تبلیغات یک عامل نمایان بازاریابی است اما نام و نشان، مرکز ارتباطات بازاریابی است و اغلب چالشها در تبلیغات از استراتژی نام و نشان نشأت می گیرد. در ادامه با خبرنگاران همراه باشید.

ایجاد نام و نشان تجاری اخلاقی

معانی نام و نشان به نقش و ارزش آن در زندگی ذینفعان بستگی دارد و برای استفاده کنندگان از یک نام و نشان تجاری خاص یک قید اخلاقی ایجاد می شود. گاهی ممکن است نام و نشان تجاری با نام شرکت پیوند خورده و مترادف با سیاست های شرکت شود و یا نشان دهنده وجه مشترک شرکت و مشتریانش شود. همانند فعالیتهای روابط عمومی که وجهه شرکت را نشان می دهد وظیفه نام و نشان تجاری نیز نام آوری شرکت است و مدیریت ایجاد نام و نشان می تواند به خوبی روابط عمومی ارتباط میان سازمان و ذینفعان را تنظیم کند.

رعایت اخلاقیات و پایبندی به ارزش های اخلاقی به صورت یکی از مهمترین پدیده هایی در آمده که در سازمان ها مورد توجه قرار می گیرد. اصول اخلاقی به صورت بخشی از سیاست های رسمی و فرهنگ غیر رسمی سازمان ها در آمده است. بسکمک از سازمان ها به صورت رسمی کد های اخلاقی تعریف کرده اند و سیستم های آموزشی برای این امر ایجاد شده است.

آیا ایجاد نام و نشان باید اخلاقی باشد؟ جواب بیشتر سازمان ها مثبت است. تا به امروز در مورد چیستی نام و نشان سازی اخلاقی به ندرت می توان به یک توافق جهانی دست یافت. اخلاقیات موضوعی پیچیده است. اخلاقیات به قوانین عقلی و اصول رفتاری برای تصمیم گیری در باره اینکه چه چیزی خوب است و چه چیزی بد گفته می شود. این اصول همیشه به راحتی تعریف نمی شوند و اغلب تمایز بین اخلاقیات و قانون مشکل است. ارزش های اخلاقی بین افراد، سازمان ها و حتی فرهنگ ها تفاوت دارند و در تمام زمان تغییر می کنند.

اخلاقیات بازاریابی زیر مجموعه اخلاقیات تجارت و اخلاقیات تجارت زیر مجوعه اخلاقیات است. تحقیقات روی اخلاقیات بازاریابی تنها به نظریات کلی در مورد فرایند بازاریابی از قبیل آمیخته، تحقیقات بازاریابی و سیستم های آن محدود شده است. به عبارت دیگر در هیچ کتاب اخلاقیات بازاریابی نمی توان متنی را راجع به نام و نشان اخلاقی یافت.

طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا نا و نشان تجاری شامل یک نام یا مجوعه ای از کلمات ، دوره، علامت، سمبل، طرح و یا ترکیب آنهاست. برای صاحبان نام و نشان این امر به صورت یک شیوه تمایز است که در خاطره و حافظه وجود دارد و آینده محصول را تضمین می کند. اما ایجاد یک نام و نشان تجاری اخلاقی یک زیر مجموعه از اخلاق بازاریابی است که رفتار درست، غلط و هنجار های اخلاقی را چه در ارتباط با فرد ، سازمان یا جامعه در تصمیمات مربوط به ایجاد نام و نشان تجاری تعیین می کند. در این رویکرد یک نام و نشان نه تنها با معیار های اقتصادی بلکه با معیار های اخلاقی نیز باید ارزیابی شود. در عین حال یک نام و نشان اخلاقی نباید به عمومیت و قدرت ارتباطی کالای شرکت لطمه بزند بلکه باید به ارتقا عمومیت کالا کمک کند.

اهداف سئوال برانگیز نام سازی

پیشرفت تکنولوژی به طور فزاینده ای ادامه دارد در نتیجه مصرف کنندگان محصولات قدرت تشخیص خود را در بین رقبا تضعیف شده می بینند. موضوع خرید صرف امروزه چندان معتبر نیست و در حال جایگزینی به صورت موضوع اخلاقی می باشد. با توجه به این مسئله و علاوه بر عواملی که در بازاریابی سنتی درباره تصمیم خرید مورد توجه قرار می گرفت باید به عواملی از قبیل طرز فکر، هنجار های موضوعی، مکانیزم های کنترل رفتاری التزامات اخلاقی و خود شناسی فرد توجه کرد زیرا این عوامل است که نیت خرید را در مصرف کننده شکل می دهد.

شرکت ها برای رسیدن به تمایز با استفاده از احساسات مشتریان از تبلیغات روی نام و نشان و بسط آن استفاده می کنند که وسیله ای قدرتمند برای هدایت احساسات مصرف کنندگان می باشد. هدف در نام سازی ایجاد یک ذهنیت مطلوب در مشتری برای رسیدن به تمایز در رقابت است. اهداف نهائی ایجاد نام و نشان عبارتند از:

• غالب شدن در بازار
• افزایش وفاداری مشتریان
• افزایش قدرت نفوذ در موانع

این اهداف ممکن است از نظر اخلاقی سئوال برانگیز باشد. برای مثال ممکن است نام سازی به انحصار منتهی شود. این امر در مورد نام و نشان ویندوز از شرکت مایکرو سافت به وقوع پیوست و این شرکت به سبب ایجاد انحصار که از نام سازی ناشی شده بود به پرداخت 497 میلیون دلار محکوم شد.

ار آنجائی که نام سازی یک فعالیت انسانی است باید از نظر اخلاقی ارزیابی شود اما شدت رقابت و نگرانی شرکت ها یک مشکل ایجاد می کند. نام های پیروز ممکن است از نظر اخلاقی دچارمشکل شوند. مواردی از این قبیل عبارتند از:

• هدف قرار دادن بچه ها زیر پنج سال درنام سازی و تبلیغات به دلیل نفوذ پذیری بالا در این سنین
• نام سازی و تبلیغات برای کالا های مضر
• اغراق غیر واقعی در نام سازی محصولاتی که اساساً مطلوب بوده و تفاوت چندانی با دیگر مارک ها ندارند
• افرایش خودخواهی و تفاخر مصرف در نام سازی